Publikationen und Vorträge

KMU-Magazin, März 2010

Vom KMU zur starken Marke: Zehn Regeln führen zum Ziel

«Zu teuer, nicht nötig, nur für die Grossen, nur für Konsumgüter» – so oder ähnlich denken viele KMUInhaber, wenn es um Fragen zum Markenaufbau und zur Markenführung geht. Dabei bieten sich gerade KMU grosse Chancen, wenn es gelingt, das eigene Unternehmen oder die eigenen Produkte und Dienstleistungen als Marke zu positionieren. Erfolg wird aber nur haben, wer auf dem Weg dorthin einige wichtige Grundsätze beachtet.

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KMU-Magazin, November 2009

Nachfrage-basierte Unternehmensführung: Mit Profil zu mehr Profit

In unseren übersättigten Märkten erzielen Unternehmen nur dann Wettbewerbsvorteile, wenn sie sich als starke Marke bei den Nachfragenden positionieren können. Dazu bedarf es einer klaren Unternehmensstrategie, einer fokussierten Positionierung und einer konsequenten Ausrichtung sämtlicher Marketingmassnahmen auf die gesetzten Ziele. Doch oft bleibt von allgemeinen Strategien und abstrakten Positionierungen auf der operativen Ebene nichts übrig. Das aus dem Forschungsprojekt BrandingStar hervorgegangene Integrated Marketing System schafft Abhilfe und sichert Unternehmen mehr Erfolg im Markt.

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Interview Magazin, Oktober 2009

Nachfragebasierte Unternehmensführung: Mit Profil zu mehr Profit

In unseren übersättigten Märkten erzielen Unternehmen nur dann Wettbewerbsvorteile, wenn sie sich als starke Marke bei den Nachfragenden positionieren können. Dazu bedarf es einer klaren Unternehmenstrategie, einer fokussierten Positionierung und einer konsequenten Ausrichtung sämtlicher Marketingmassnahmen auf die gesetzten Ziele. Doch oft bleibt von allgemeinen Strategien und abstrakten Positionierungen auf der operativen Ebene nichts übrig. Das aus dem Forschungsprojekt BrandingStar hervorgegangene Integrated Marketing System schafft Abhilfe und sichert Unternehmen mehr Erfolg im Markt.

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KMU-Magazin, Oktober 2009

Was die Markenerweiterung und Portfolio-Pflege erfolgreich macht

Neue Produkte sollen zusätzliche Umsatzpotenziale erschliessen oder das Gesamtrisiko des Unternehmens minimieren. In der Regel wird dabei eine bestehende Marke auf das neue Produkt transferiert, sodass ein bestehendes, solides Fundament im Markt genutzt werden kann. Im Bereich der Konsumgüter werden ungefähr 90 Prozent der Produktneueinführungen als Markenerweiterungen realisiert.

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KMU-Magazin, September 2009

Mit System und Effizienz zu wirksamer Kommunikation

Kommunikation kostet. Die Ausgaben für Werbung, Verkaufsförderung und Verkauf stellen meist hohe Investitionen in die Zukunft eines Unternehmens dar. Erstaunlich, dass die Systematik des Vorgehens gegenüber anderen Investitionen oft vernachlässigt wird.

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KMU-Magazin, Juli 2009

Der Verkaufsprozess als integraler Bestandteil der Markenführung

Markenführung wird oft als eine Aufgabe der unpersönlichen Kommunikation wahrgenommen, die keine direkten Erträge bringt. Im Teil 7 dieser Reihe wurde herausgestellt, dass der persönliche Kontakt zu den Kunden ein wesentlicher Faktor für den Aufbau und die Pflege von Marken sein kann und häufig auch sein muss. Dies trifft insbesondere auf Unternehmen in B2B-Märkten und Unternehmen der Serviceindustrie wie Banken, Handel oder Tourismusbetriebe zu.

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KMU-Magazin, Juni 2009

Operative Markenführung: Wie eine B2B-Marke erlebbar wird

Eine wichtige Bedingung für den Erfolg von Markenkonzeptionen ist deren Umsetzbarkeit in sichtbare und erlebbare Massnahmen. Zu diesem Zweck muss das entwickelte Soll-Image konkretisiert werden und an die Mitarbeitenden sowie die Kunden eines Unternehmens kommuniziert werden. Am Beispiel der Feyco AG wird gezeigt, wie ein System von operativen Markenmassnahmen in konsistenter und wirkungsorientierter Weise geplant werden kann. Ferner wird skizziert, wie eine Marke durch den persönlichen Kundenkontakt gebildet werden kann.

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KMU-Magazin, Mai 2009

Strategische Marken-Positionierung: Eine starke Marke trotzt der Krise

In Zeiten der Finanzkrise werden viele Banken unter den Generalverdacht des Egoismus, der Ineffizienz und der mangelnden Vertretung von Kundeninteressen gestellt. Ganz gleich, wie gut eine Bank ist: Es ist schwierig, das Vertrauen und die Akzeptanz der Kunden zu gewinnen. Das Konzept der Vadian Bank zeigt, wie ein Unternehmen in der Rezession gezielt wachsen und aus dieser gestärkt hervorgehen kann.

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KMU-Magazin, März 2009

Ganzheitliche Markenforschung zahlt sich für das Unternehmen aus

Jede Entscheidung, ob im Privatleben oder im Beruf, ist eine Entscheidung unter Unsicherheit. Das Gelingen einer Wanderung in den Schweizer Bergen hängt wesentlich davon ab, ob das Wetter mitspielt. Man kann sich nun gänzlich auf den Zufall verlassen oder die Unsicherheit reduzieren, indem man vorher den Wetterbericht konsultiert. In vergleichbarer Weise wird mit der Markenforschung das Ziel verfolgt, die Unsicherheit hinsichtlich der richtigen Marketingstrategie und der schlagkräftigsten Markenpositionierung zu reduzieren.

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KMU-Magazin, Februar 2009

Marken und Markenführung im Branchenvergleich

Ob Konsumgüter, Dienstleistungen oder Industriegüter – der Aufbau und die Pfl ege von Marken haben in allen Märkten an Bedeutung für den Unternehmenserfolg gewonnen. Im Folgenden wird anhand von vier Beispielen dargestellt, wie sich der B2C- und B2B-Sektor sowie verschiedene Branchen im Markenmanagement unterscheiden und welche Gemeinsamkeiten sie aufweisen.

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KMU-Magazin, Januar 2009

Die Konzeption von starken Marken-Images

Menschen kaufen Produkt A, weil sie der Meinung sind, dass dieses ihre Bedürfnisse besser erfüllt als Konkurrenzprodukt B. Dies selbst in Situationen, in denen die objektiven Produkteigenschaften identisch sind. Die Marke macht den Unterschied!

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KMU-Magazin, Dezember 2008

Die Marke als Ausgangspunkt der Marketingstrategie

Im strategischen Marketing werden die Grundlagen für eine erfolgreiche Gesamtplanung der Marktbearbeitung gelegt. Um ein effektives und effi zientes Auftreten eines Unternehmens am Markt zu gewährleisten, muss die strategische Planung integrativ sein. Beim Forschungsprojekt BrandingStar wird das Konzept der Marke genutzt, um einerseits die strategische Ebene mit der analytischen und der operativen Ebene zu vernetzen und andererseits die strategische Stossrichtung eines Unternehmens in sich konsistent zu gestalten. Auf diese Weise erhält die Marke als Ausgangs-, Dreh- und Angelpunkt der Marketingstrategie das Gewicht, das ihr zusteht.

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KMU-Magazin, Oktober 2008

Entwicklung eines Managementsystems zur integrierten Markenführung

Das Institut für Unternehmensführung IFU der FHS St. Gallen und die St. Galler Kommunikationsagentur GFS Communications AG entwickeln das Markenführungssystem BrandingStar. Dank methodischen Innovationen und der Integration von operativen Massnahmen in ein umfassendes Markenführungssystem können sich Schweizer Unternehmen in Zukunft auch auf schwierigen Märkten Wettbewerbsvorteile verschaffen. Dieses Forschungsprojekt wird durch die Förderagentur für Innovation KTI des Bundesamtes für Berufsbildung und Technologie BBT gefördert.

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